第4回 アニメーションとメディアの新しい関係~ニコニコ動画の生み出したもの

講師:片岡義朗(株式会社ドワンゴ 執行役員)

2013年2月26日(火)18:30〜20:00(18:00開場予定)

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映画からテレビへ、アニメーションはメディアと共に発達してきました。ところが、作品に対するコメントを共有しあったり、ライブ(生放送)でイベントや上映をともに見るなど、今、ニコニコ動画で起きていることは、世界的なアニメーションシーンから見ても、とても特異なことなのではないでしょうか。映画から始まり、テレビで発展してきたアニメーション文化や産業は、このインターネットを使ったメディアとともにどう変化していくのでしょうか。漫画・アニメ起源のミュージカルを製作しこのジャンルを生み出すなど、アニメーションのワンソフト・マルチユースのメディア展開を手がけてきた片岡義朗氏が、様々な事例を踏まえながらアニメーションの将来像を語ります。


片岡義朗(かたおか よしろう)

株式会社ドワンゴ 執行役員 兼 プロデューサー。 アニメプロデューサーとして「タッチ」「ハイスクール!奇面組」「蟲師」「ガンスリンガーガール」「HUNTER×HUNTER」「姫ちゃんのリボン」「遊戯王デュエルモンスターズ」「家庭教師ヒットマンREBORN!」「僕等がいた」「CAPETA」「ホイッスル!」「あした天気になあれ」「キテレツ大百科」「こちら葛飾区亀有公園前派出所」「るろうに剣心」などに参加。 ミュージカル「テニスの王子様」「HUNTER×HUNTER」「エア・ギア」「DEAR BOYS」「聖闘士星矢」「赤ずきんチャチャ」「水色時代」「少女革命ウテナ」など、アニメ漫画起源のミュージカルを日本で初めて漫画アニメファンに観に来てもらえるように、目的意識的にプロデュースしアニメーションビジネスの重要な部分としてこの分野を生み出した。 現在は「千本桜」などボカロ曲のミュージカル化とその生中継配信ネットチケット化、「戦勇」「あいうら」などネット漫画のアニメ化とその作品のネットファースト(=ニコニコ動画)配信に取り組んでいる。 また、日本製アニメの世界多言語配信と「JAPAN EXPO」など海外の日本コンベンションへの出展とニコニコ動画での世界生中継配信などを通じ、ジャパンクールの世界標準化に取り組んでいる。


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岡本 : 第4回目となる今日は、数々のアニメーションをプロデュースされた後、ニコニコ動画(以下:ニコ動)[1]を運営する株式会社ドワンゴの執行役員、片岡義朗氏をお招きしました。よろしくお願いいたします。

片岡:まずは簡単に自己紹介させていただきます。プロデューサーという職業に携わって40年ほどになりますが、スタートラインは『宇宙戦艦ヤマト』の営業からです。そこから旭通信社(現:アサツーディ・ケイ(ADK))でプロデューサーとなり、『タッチ』『ハイスクール!奇面組』『るろうに剣心』などたくさんのアニメを手がけました。

岡本:『タッチ』はみなさんが知る大ヒット作品だと思います。この作品はどのようにして生まれたんですか?

片岡:これは私が企画しましたが、当時所属していた会社で大反対を受けましてね。「いい漫画かもしれないがこのマンガがアニメになっておもしろいわけがない」とか、「キャラクター商品をつくるスポンサーがつかないよ」とか。同僚と上司に「辞表を書いて、辞めるつもりならテレビ局に提案してもいい」と言われて辞表を書きましたよ。そして提案したフジテレビでも第1話の試写を見た上層部の方から面白くないと言われたり……。押し問答してなんとか通して、放送がはじまったら最高視聴率34.7%をとりました。
 じゃあ、具体的にはプロデューサーとして何をやったんだ? と言われると、これが結構たくさんあるんです。ものづくりの現場にいる監督やクリエイターには、狭く掘り下げてつくりたい人たちが大勢います。それはクリエイターの宿命のようなもので、あるコンセプトなり、作品にとっていちばん大事なものを掘り下げてつくる。一方、プロデューサーの使命は、大勢の人に見てもらうために広げること。つまり、わかりやすくすることです。当然、制作しているとプロデューサー対監督、あるいはアニメーター、脚本家との間で考え方の違いが必ず起こります。それらを切り結ぶことがプロデューサーの役割ですね。
 ADKでたくさんアニメを作って部下が増えてくると、徐々にアニメの制作現場に行けなくなるんですよ。そこで、当時見ていた演劇があまりにもつまらなかったので漫画やアニメを舞台にし始めました。一作目はデビュー直前のSMAPに出演してもらった『聖闘士星矢』で、『テニスの王子様』はいまだに続く社会現象になっています。そうこうしているうちに、アニメはつくりたい作品がなくなってきて、舞台は完成形に近づいてやることがない。そんなとき、ニコ動を生み出したドワンゴの会長・川上量生氏に出会いました。現在は、舞台を製作し、ニコ動で有料配信する仕事が主で、アニメの公衆送信・配信の仕事にも参加しています。



◆「アニミュ」というアニメビジネス

岡本:今回、「ニコ動の話を中心にお願いできますか?」と片岡さんにお話したとき、「僕はニコ動に属しているけれど、同じぐらいのウェイトを持ってアニメの舞台化に希望を見出している。その二つは両輪だ」と言われたんですね。ニコ動の話に入る前にアニメのミュージカルのお話をまずお伺いしてよろしいでしょうか?

片岡:なぜアニメの舞台化がアニメビジネスにとって重要かというと、まずキャラクターとファンの関係性を考えていただきたい。放送は上から下へと流れる一方通行ですよね。その放送を見ながらキャラクターのファンになる方が大勢いらっしゃいます。次に、ニコ動で配信しているものをパソコンでコメントを打ちながら見ると、より強くキャラクターのファンになると思うんですね。ある種、2WAYコミュニケーションが成立するんです。
 これを舞台上のキャラクターと客席にいるお客様との考え方で見ると、自分の好きなキャラクターが舞台上に再現されていて、その人が汗を流して必死にやっている。『テニスの王子様』では、跡部景吾(あとべけいご)というキャラクターを加藤和樹くんが演じてくれたとき、ファンの間では「アトベ」ではなく「カトベ」という名前が定着するぐらいファンがピッタリだと言ってくれました。もちろん「アトベ」の熱烈なファンではあるでしょうけど、加藤和樹くんが演じる跡部景吾を見ると、死んでも離れられないぐらいそのキャラクターが好きになってしまうんです。
 アニメをつくる人たちが何を最終的な目標にしているかと言うと、コンテンツが永遠に愛されてパーマネントキャラクター化すること。これはビジネス的にもおいしい話です。僕の持論でいくと、一方通行のテレビ放送よりも、生身の人間がキャラクターを演じるほうがファンの心を捕まえる力が圧倒的なんですよ。例えば1話1,700万円、12話2億円近く投資して作品をつくるわけです。それをどうやって回収するか?6年ほど前までは、おおよそで言えば、DVDやBlu-rayなどから1/2を回収し、1/3を海外版権から、残りをゲームを含めた商品化から回収していました。しかし、違法動画サイトが乱立してから誰もレンタルを利用しなくなり、DVDなどのビデオパッケージから回収するモデルが極端に減ってしまった。さらに、海外アニメマーケットも壊滅状態に陥りました。
 こうした状況下で重要になるのが、既存のルートを掘り下げることで受注を拡大する「深耕拡大」。深くファンになってもらって、長くいてもらうということに関していうと、アニメの舞台化がジャンルとして定着した理由はよくわかります。キャラクターのパーマネント性に絶対な寄与し、収入源として新たなジャンルも構築できている。アニメファンだけでなく、舞台ファンも見に来てくれています。

岡本:アニメや漫画、ゲームのミュージカルを示す「アニミュ」という言葉が浸透していることからも、ジャンルとして定着していることがわかります。片岡さんはなぜここまで人気を得たと分析されていますか?

片岡:アニミュとしてジャンルを確立した『テニスの王子様』ですが、これを企画したときは「誰がスポーツの舞台なんで見に来るんだ」「大勢のキャラクターを再現できるわけがない」とさんざん言われました。初演は750人収容できる会場に300人ぐらいしかお客さんが来なかったんです。これは僕の独断と偏見ですが、ユビキタス社会と言われるようにどこにでも端末があり、いつでも誰でも気軽に娯楽が楽しめるようになった。そうすると、娯楽がどんどん個の世界に入っていくんですね。その分、人は人肌のぬくもりを欲しているのではないでしょうか。舞台では客席の間を駆け抜けたりもしますが、本当に風が吹くし、場合によっては汗も飛んでくる。それが嬉しい。人間はそういう存在なんじゃないかと思います。

岡本:『テニスの王子様』は目の前で役者が演じることに魅力があり、片岡さんが今手がけられているニコ動はあくまでもモニターを通して場所や時間を共有する。両者は反対のところにあるわけですよね。そこが興味深いです。

片岡:「接する感覚を大切にする」というのが持論ですね。舞台を見ていると、一方通行だとは思いません。生身の人間が演じるということに関して、舞台と実写映画やドラマは近いと思われがちですが、まったく違います。僕は、舞台はアニメと同じ表現だと考えています。アニメも舞台も、誇張と省略表現なんですね。舞台上で「ここはリビングで、テーブルがあります」と言ったら、何もなくてもそこはリビングになります。観客は脳内で「これはリビングなんだ」と脳内変換して見てくれているんです。アニメも同じで、例えば目をパシパシやっていたら戸惑っているとか、記号化された表現がある。これも脳内変換して見るわけです。つまり、どちらも観客が「見る」という行為を通して能動的に参加しているんですよ。そう考えると、アニメと舞台は近くて、アニメの舞台化というのがジャンルとして定着するのはよくわかります。

岡本:その他に、よく知られた物語やキャラクターであることも重要ですよね。

片岡:例えば、学校の行事でミュージカルを見に行った子どもが母親に「今日『異国の丘』を見たよ!」と言っても、きっと舞台を見る習慣がない母親はピンと来ないでしょう。そうすると、会話が終わってしまうんですね。中学2年生の女生徒が母親と『テニスの王子様』を見て、学校でそのことを話すと「不二周助は誰がやってた、どんなだった、似てた、歌うまかった?」と絶対話題が広がるんです。これは舞台だけの話ではなく、エンターテインメントをつくるプロデューサーが心がけるべき事柄だと思います。

岡本:より深く楽しめるというのも、おもしろいですね。まったく知らないものを見ると、ある意味で理解の第一次段階にとどまるのですが、原作やキャラクターを知った上で見ると、見方がつくり手側になっていく。

片岡:そうですね。アンケートをとると、『テニスの王子様』で初めてミュージカルを見たという人が約7割。残りの約3割には、アニメを一切見ないで最初に反応してくれた宝塚ファンの方も多いです。これまで見たミュージカルは、それこそ最初は宝塚や劇団の名前を書く人が多かったのですが、最近では『BLEACH』や『黒執事』など別タイトルの名前がどんどん出てきています。ここまでアニメミュージカルがよく知られている背景には、今の若者にとって友達と会話するときの共通言語が漫画やアニメにあることが言えると思います。
 もうひとつ、『テニスの王子様』に限らず、アニメミュージカルの特徴としてキャラクターを重視することが共通認識になっています。二次元で表現されたキャラクター通りの人間なんていません。どれだけキャラクターに近寄る努力をしたかが評価されるんですよ。ここに若手俳優を起用する理由があります。完成された俳優だと、イメージがあるのでキャラクターに同化しにくい。俳優には匿名性が必要なんです。そうするとまだ知られていない、経験のない人たちになるので、技術レベルは下がっていきます。でも、本人は何とかこのチャンスにうまく乗って、頑張って、この道で一生飯が食えるようになりたいって必死になるんですよ。そして、その技術の未熟さを脳内変換をしてくれる温かいファンが大勢いて、つまり、どれだけキャラクターに近寄せる努力をしたか、どれだけ頑張ったかということを評価してくださるんです。若い人の魅力ってあるんですよ。そういう人たちに対する「育てる心理」が女性ファンに生まれ、初日と千秋楽を必ず見に来るという方が大勢います。


◆ニコニコ動画—クリエイターやコンテンツホルダーに利益を還元するメディア

岡本:片岡さんが両輪とされている舞台とニコ動では、観客/ユーザーは別のタイプの人たちですよね。ニコ動でのお仕事についても具体的におきかせください。

片岡:まずニコ動のターゲットプロフィールについてお話します。現在、ID登録会員数で3000万人、月525円を支払うプレミアム会員が190万人います。だいたい月に必ず増加していて右肩あがりです。総務省の統計による20代人口の約1200万人の内、90%がニコ動ID登録をしています。男女比でいうと、男性が67%、女性が32%、最近は少しずつ女性の比率が伸びてきていますが、それでも基本的なユーザーは男性のほうが多いです。

岡本:片岡さんは、ニコ動に転職されましたが、そこで目指されているものは何ですか?

片岡:ニコ動でアニメ展開するのには目的があります。最近のニコ動を見ていただけるとわかりますが、いわゆる著作権を侵害するような映像はほぼ撲滅しています。みなさんが仰ることですが、日本のアニメーションビジネスのスキームは違法動画が壊したと考えられています。2006年が日本のアニメーション産業のピークと言われていますが、この頃から違法動画サイトが増えました。違法動画サイトは、どんなに閉鎖に追い込んでも次から次へと別のサイトが立ち上がります。そこで我々は、正規のルートできちんと許諾を受けたアニメ配信をすることが、違法動画を駆逐するいちばんの近道だと考えたんですね。我々が使用料を払い、クリエイターやコンテンツホルダーにお金が戻るという仕組みをつくっていきたいと思っています。

岡本:具体的にはどのようなアニメが配信されているのでしょう?

片岡:ニコ動でアニメ配信を本格的に始めたのは2011年10月からです。ニコ動のアニメ展開は6つにわけられ、現在週1回のペースで配信している新作アニメ、約500作品を配信中の旧作アニメ、原則無料で行う一挙放送、アニメの新作情報やイベント情報を告知するアニメプロモーション番組、「アニサマ」[2]などのアニメイベントやライブの生中継があります。新作アニメは、ニコ動の独自コンテンツという意味ではなく、コンテンツホルダーがつくられたアニメの配信権を借りてニコ動で配信しているものです。

岡本:一挙放送などが無料で見られるとなると、収益はどのように上げていらっしゃるのですか?

片岡:プロモーションでの旧作配信がうまくいっている例でいうと、勝手に名前使って申し訳ありませんが、竜の子プロダクション(以下:タツノコ)があります。タツノコ側としては、有料放送を行なって旧作で収益を上げたいという目的があるのでしょうが、そこにお客様を呼び寄せるために数話ずつ生放送を行い、他の話を見たいときは有料で見ていただくようなシステムです。「ちょっと見たら続きが見たくなる」心理を応用していますね。
 また、先ほどもお話したように、一挙放送は原則無料です。では、どうやって収益をあげるか? 例えば、『魔法少女まどか☆マギカ』のような大人気作品を一挙放送すると、沢山の来場者があります。すると、3〜4万人が同時接続することになるので、サーバーを保持するために上限を設けています。ある一定の人数を超えると、見られないんですね。どうしても見たい場合には方法があって、月525円支払うプレミアム会員になる。そうすれば一般会員よりも高画質でしかも優先的に見ることができます。ここで有料会員の獲得が行われている。そのことはニコ動ユーザーもよくわかっています。
 この2年半で200回以上一挙放送を実施し、総来場数は4,100万人になります。この数字はアニメを見ている人たちにとって、一挙放送が習慣になっていることを表していると思います。
 ニコニコ動画のアニメ配信事業の収益源としてはもちろんお客様に支払っていただく各話課金からの配分も大きいですし、プレミアム会員の会費も同様に大きな収入源です。

岡本:ニコ動は、コンテンツホルダーにとって旧作で収益を得られるだけでなく、プロモーションメディアとしても認識されているということですね。

片岡:そうです。むしろプロモーション機能をいちばん期待されていると思いますね。これまでのアニメ放送は「ほかのどのメディアよりも先立って放送するのが地上波テレビ局だ」という強い固定概念のもと、行われていたんです。それは地上波TVのもつ圧倒的な拡大機能がそのタイトルを知らない人にも知らしめる力があるからで、それは今でも真理ではあるのですが、でも、地上波で放送された瞬間にコピーされて、違法動画サイトに配信されてしまう。本来得べかりし利益の喪失が拡大と同時に行われてしまう。コンテンツにとって望ましいビジネスモデルは、視聴者をコアファンとライトユーザーと通りすがりの人たちに分けて露出できる、そんなコントロールが効くメディアプランだと私たちは考えています。いちばんコアなファンには先に有料でお金をいただき、フリーメディアでもっと大勢の人に見てもらう。そうすれば、後々違法動画サイトにコピー動画が上げられたとしても、コアなファンの方々に払っていただいた最初のお金がコンテンツホルダーに還元されます。
 こうしたことをあちこちで話していたら、角川グループホールディングスが自社制作アニメを全部ネット配信ファーストにしようと言ってくださいました。それで『生徒会の一存』をテレビ放送よりも先に配信でき、通常来場者数3〜4万人のところが、5万3千人に増えたんです。先に見られるとなったら、やはり有料でも見に来てくれるファンがこれだけいるんです。

◆「ネットは無料で見るもの」という概念を払拭したい

岡本:ニコ動には、企業や団体が運営しているチャンネルもありますよね。

片岡:「ニコニコチャンネル」ですね。これは権利者さん自身がチャンネルを開設・運営しているものです。ニコ動は放送局ではなく、広場なんですよ。私たちはサーバーを提供し、お客様の導線をつくり、誘導する機能を持っているだけなんです。2012年11月29日現在、2,208チャンネルが開設されており、ニコ動がコンテンツを購入して配信するよりも、コンテンツホルダーがここで公衆送信していくのがいいのではないかと、積極的に働きかけているところです。
 もうひとつ、ニコ動が推進している「ブロマガ」という機能があります。これは、「ネットは無料で見るものだよね」という概念を払拭したいと考えてはじめたもので、ブログ・メルマガ・ニコニコ生放送・ユーザー生放送・ニコニコ公式生放送・物販機能が統合されたものです。例えば、人気声優・明坂聡美さんのブロマガは月額315円です。消費税を抜いた300円がどう還元されるかというと、まず、決済会社への課金手数料と包括契約で音楽著作権管理団体に支払う音楽著作権使用料などを合わせ14%をトップオフさせていただきます。残り86%のうちの7割をチャンネル権利者に還元し、3割は上記に同じドワンゴが頂き、ニコ動のサーバー保守やプログラム開発、広報活動にあてています。
 今のところ、ブロマガを配信できるのは有名人に限られていますが、いずれはユーザーにも公開しようと考えています。そうすれば、個人の方が自分で書いた記事やメール、ブログに対してお金をもらえる仕組みができます。日本だけでなく、世界中でこうした配信ビジネスを公式なアニメビジネススキームの中に入れていきたい。そうすれば、世界的に違法動画サイトも撲滅できるはずです。

◆原作は書き換えられることで、著作権はもう一度生まれ、生き残る

岡本:私がいつもネットメディアに対して不満に思っていたのは、公開されても制作者に還元がない、もしくはとても少ないこと。この問題をクリアするため、ニコ動では新しい仕組みも始められていますよね。

片岡:2011年から始めた「コンテンツツリー」ですね。これは、ニコ動ユーザーが投稿したものは、他のユーザーが勝手に手を加えていいというもの。著作権法では、権利者が誰かという規定があり、規定者に使用料を払わなければならないですよね。勝手につくりかえることもダメですし、規定者の名前も消してはいけない。しかし、ニコ動の考え方は「著作権は更新されてはじめて命が長らえる」。つまり、書きかえられて初めて著作権はもう一度生まれ変われるし、もう一度生まれる。一番いい例が源氏物語ですよ。源氏物語は1100年代に紫式部が書いたものですが、常に書きかえられて今まで生き残っている。瀬戸内寂聴さんや円地文子さんたちにどんどん更新されて、その都度違ったかたちになるんですね。そうやって著作権が生き延びることが、著作物そのものにとってはいいことだと思うんです。更新されないと、埋もれて消えてしまいます。
 合成音声ソフトを利用した「ボカロ曲」[3]がニコ動で大流行していますが、誰かが投稿したボカロ曲の歌詞を変えてもいいんです。原曲のアンサーソングが誕生して、それがヒットするということもあります。「コンテンツツリー」は自分がつくった作品を投稿する際に、「親(原曲)」を指定することで作成されます。家系図のように、派生関係が明示されるのが特徴ですね。そして、ある再生回数になれば「コンテンツツリー」の「親」になったユーザーにいくらかお金を支払う仕組みをつくりました。確か3ヶ月に一度の精算で音楽分野で言えばボカロPさんに使用量を計算しお支払いしているはずです。

岡本:原作者に何百万円というようなまとまった金額が還元されたということですね。利用する人は「自分がこの曲を利用しました」ということを登録して、それがフィードバックされると。

片岡:ニコ動ではこれを「子ども手当」と呼んでいます。世間で言う「子ども手当」は行政が子どもに支払うお金のことですよね。ニコ動では、子どもが親にお金を払う仕組みになっています。そして、子どもが親にお金を払ったら、親がおじいちゃんに払う、おじいちゃんはひいおじいちゃんに払う。二次創作者にも、三次創作者にもお金が入る仕組みです。

岡本:それはユーザーが支払うのではなく、ニコ動が支払うのですか?

片岡:そうです。さきほど、著作権は更新されて初めて生き長らえると話しましたが、これには創作者にお金が支払われないというウィークポイントがあります。そこで、プレミアム会費の中から年間予算を決めて配分原資にし、適用料率を決めて支払うかたちにしています。

◆アニメ界の危機とプロデューサーの役割

岡本:私は日本のアニメは消費されすぎではないかと思うことがあります。アニメはもっと一粒で何度でもおいしいのではないかと。そこをつなぎ、ビジネスに乗せ、さらに還元するのがプロデューサーの役割だと思っているのですが、それはまさに片岡さんのプロフィールですね。アニメのプロデューサーとしてコンテンツそのものをつくられていた方が、舞台、ニコ動という異なるジャンルに進出され、まさにアニメというひとつのコンテンツを拡張していらっしゃる。

片岡:ミュージカルもニコ動の配信も、周辺ビジネスです。アニメビジネスの核は、やはりクリエイターの制作するもの。だからこそ、新しい才能がどんどん出てきたり、才能がある人が新しい企画に挑戦する舞台をつくるのが僕の役割だと考えています。
 日本のアニメは今、苦しい局面を迎えています。1作品あたり12話しかつくれないなんて、おかしいですよ。世界観をつくりこんで、その中でどういう事象が起こって、人間関係があって、転機が訪れて、カタストロフィーがやってきて、最後に大団円みたいなことをやると、どう考えても最低26話は必要になる。ファーストガンダムの頃は52話が定番だったんです。しかし、そんなつくり方が今はできなくなってしまっているという危機感があり、僕はそこをなんとかしたいと思っています。
 最後に、みなさんにお伝えしたいことがあります。アニメを愛してください。つくり手が作品を愛するのは当然ですが、携わる人も、ディーラーも、作品を愛してほしい。すべてはそこからしか始まりません。


[脚注]
1. ニコニコ動画 2006年にサービスを開始した日本最大の動画共有サービス。ユーザーはサイト上に動画を投稿したり、または既にアップロードされている動画の視聴ができる。コンテンツに対してユーザーがリアルタイムにコメントを付ける機能が、他の動画共有/配信サービスとは異なる最大の特徴で、この機能がユーザー間に独特のコミュニティを形成させ、カルチャーを生み出している。

2. アニサマ
Animelo Summer Live(アニメロサマーライブ)は、世界最大のアニメソングのライブイベント。2005年より毎年開催されている。開催当時はドワンゴと文化放送の共催事業として始められた。

3. ボカロ曲
初音ミクなどのVOCALOIDを使った楽曲。VOCALOIDOとはヤマハが開発した音声合成技術やその製品のことで、メロディーと歌詞を入力することでサンプリングされた人の声を元にした歌声を合成することができる。ニコ動では、オリジナル作品に対して、ユーザーがその派生作品(アンサーソング/二次創作)をつくり、その派生作品に反応してまたさらに新しい派生作品(三次創作)が生まれるという創作発表活動がユーザーの間で自発的に起きている。